30亿东莞内衣大王，绝处逢生

记者：李惠琳 编辑：谭璐 图源：视觉中国

盈利见涨，内衣大王大手分红。

5月底，郑耀南掌舵的都市丽人通过方案，再度派发末期股息，加之中期股息，全年合计派发约3600万港元。

郑耀南夫妇持股35.67%，据此计算，全年分得约1280万港元，也是其五年多来首次收获大笔分红。

2024年，郑耀南带领都市丽人渐回正轨，收入站上30亿元，净利1.26亿元。

郑耀南

当下，他信心大振，重启扩张。去年，都市丽人新开850家店。“今年预计门店数将超过5000家。”郑表示。

公司方面回复《21CBR》记者，都市丽人作为主品牌，将是扩张的主力，重点推进“大省强县”战略。

绝境翻身，郑耀南依然有不少硬仗要打。

改头换面

“公司正处于U型反弹的关键时间节点。”郑耀南在今年3月的业绩会上表示。

他创立的都市丽人，2019年开始陷入经营低谷。为了谋求转型，郑耀南一度卸任CEO，引入职业经理人。可惜，未能扭转颓势。

2021年底，他回归经营一线，重执CEO之位，大力改革，成效渐现。

都市丽人变了，这是很多消费者的感觉。

海报上的代言人，70后林志玲被撤下， 取而代之的是90后艺人关晓彤、唐艺昕、古力娜扎。占据门店C位的，不再是钢圈聚拢型内衣，而是无钢圈、软钢圈产品。

回归之前，郑耀南花了3个月，调研改革方向。

他化身内衣设计师，听取竞争对手指出自家产品的不足；假扮顾客到自家店里，了解店员的难处和消费者的需求。

“要听到一线的炮火，我的竞争对手、消费者、员工才是答案所在。”他说。

都市丽人告诉《21CBR》记者，近年更新了产品风格，跟进“舒适无痕”的行业趋势，并保留大众化、高性价比的竞争优势。

在天猫官方旗舰店，销量最高的产品为一款无痕内衣，售价约65元，累计卖出7万多单。

“转型并非简单模仿新兴品牌。”都市丽人向《21CBR》记者提到，是通过“体育+时尚”跨界，以及布局全场景产品矩阵，实现差异化突围。

公司借鉴维多利亚的秘密，办过多场内衣秀推广品牌，还联手体育明星，借势奥运会、亚冬会营销。

在产品端，郑耀南坚持走全品类路线。

其产品细分为20多种功能，比如胸大显小、小胸聚拢、超薄凉感、无痕隐形等，覆盖女性不同年龄、不同场景的需求。

百城千店

在渠道重构上，郑耀南下了狠功夫。

他启动“百城千店战役”，围绕下沉市场，通过加盟或联营模式，每年新增800多家店。

至2024年末，其全国门店突破4500家，一年带来21.44亿元收入，占总收入七成以上。

今年的目标是净增约500家门店。

郑耀南指出，将聚焦河南、山东、四川、重庆、湖北、广东这六个人口大省（市），在主要县地级市开设门店。

除了都市丽人主品牌，还重点扩张两个中高端品牌——纯棉居物、欧迪芬。

“纯棉居物定位于购物中心业态， 不追求数量，注重高店效与服务质量，主打家庭消费场景。”公司方面告诉记者。

到去年末，纯棉居物的门店近100家，营收突破1亿元，增长五成。公司预计，今年的店铺数量和业绩，有望翻倍增长。

至于欧迪芬，则瞄准追求品质、设计感与品牌溢价的消费群体，门店强调体验感，少而精。

扩张之际，郑耀南希望线下板块的发展更加稳健。

“我们希望核心大省的基础打得稳固，让加盟商赚钱，再逐步布局全国。”他表示。

在都市丽人现有门店中，超过八成为加盟店。

三年前，郑耀南将订货方式从“期货”改为“期现货”，常规品订货占六成，其余货品将根据终端销售反馈，及时调整，以此提升售罄率和毛利率，降低渠道库存。

“我们转变订货规则后，能让加盟店变得更健康。”郑指出，这是过去两年做得最好的一点。

他采取“快反”模式，一件内衣从投料到成品产出，制作流程约26分钟。

“现货制与快反结合，如果产品畅销或者滞销，可以及时调整。”他解释。

由此，存货回归健康水平。2024年末，公司的存货约6.73亿元，较2021年峰值减少3亿元。

对于郑耀南而言，更大的突破在于拥抱电商，做数字化转型。

深耕行业27年，都市丽人有6000多万名会员，累计消费者达5亿人次，郑耀南希望，利用数字化在会员体系中“掘宝”。

他接手了电商渠道的管理，强化与各大主流电商平台的协作，并与京东科技合作，打造全链条数字化经营。

去年开始，他将部分电商业务转给联营商来运营，以扩大线上市场份额。该模式下，公司直接向联营商供货，只收取 4-6个点的服务费，不承担库存风险。

2024年，都市丽人的电商渠道GMV达15亿元，联商渠道贡献了11亿元。

尝到甜头后，郑耀南将拓展电商联营，作为接下来的一大重点。

他称这种模式为：招大商、扶大商。

公司方面向《21CBR》记者解释，联营商的行业背景，首选“内衣”领域的，但不局限于此，主要评估其电商运营实力和市场影响力。

刻下，对于郑耀南而言，挑战在于提升盈利能力。2024年，都市丽人的净利率为4.2%，与高峰期的7.45%仍有较大差距。

其利润回升，主要靠成本控制以及卖厂房。出售物业的税后利润约6000万元-7000万元，贡献过半。

郑耀南明确表示，未来会持续释放资产价值。公司在东莞还有约11万平方米的土地储备，可用于产业项目发展。

回归时，郑耀南定下三年规划，2022年至2023年是筑基起势、渐入佳境，2024年是重塑非凡。

要重回巅峰，依然遥远，至少，他已经在路上。