618收官：京东这次“上大分”！

从每天有惊喜，到价格有诚意、品质服务有保障，在这背后，本质上是京东在今年618，真正从用户视角出发。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

6月18日24：00，今年618落幕。

零点刚过，京东发布今年618全周期战报。2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。同时，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。

如此抢眼的成绩单，是对今年京东618火爆情形的浓缩总结。而事实上，早在618进行过程中，不少网友就已经在京东找到了自己的专属快乐。

“在京东618开心夜晚会吃上细糠了”“前脚把猪猪侠请来送外卖，后脚签约惠英红，京东你是真听劝啊”“用张艺兴粉丝专属外卖券点的京东外卖，吃起来更香了”“100斤的大西瓜到底是谁拍走了啊哈哈哈”……

今年618，京东打出“2+6+N”组合拳，以两场晚会、六大惊喜日，以及N多场不同主题的惊喜活动，给不同圈层、不同喜好、不同年龄段的消费者送上了属于他们的专属欢乐和福利。

这一系列操作的背后，指向的不只是成交额，更是“惊喜”二字，是真正从消费者的视角出发，把618从单纯的购物节，打造成了能把消费者情绪价值拉满的狂欢盛典。

在我看来，这是一次成功的实验，标志着大促竞争正从单一价格维度跃升至“情绪价值”维度，而京东精准地抓住了这场变革的先机，率先掀起快乐风暴。

消费者主权时代，电商想要吸引消费者的青睐，那要看谁更能为消费者提供情绪价值。

英国社会学家艾伦·布里曼在自己的著作《迪士尼风暴》里这样写道。

我们的社会正在全面地迪士尼化，消费不再是目的本身，而变成了体验的一部分。空间设计也由满足功能需求转向了去提供情绪价值。

一般来说，每逢大促节点，电商办晚会早已见怪不怪。早年淘宝天猫就以“豪掷千金”招揽大牌明星举办电商晚会而大赚眼球。但这样纯靠明星引流的方式，从去年双十一开始也变得偃旗息鼓。究其原因，消费者没有获得实在的愉悦感，吆喝声大却没能给平台带来多少实际销售增量，投入产出比不高，自然也没有再办下去的必要。

但在618这个节点，换到京东主场上，京东给出了不一样的解题方式。

先说6月17日晚上的那场《京东618开心夜》。这场晚会由京东联合湖南卫视、芒果TV主办。看似平常的电商晚会，但在预告的明星节目单里就已吊足了广大观众的胃口。

首先，是“四大芒系顶流综艺IP”的梦幻联动，以派对化重构舞台。“开心歌手派对”对应《歌手》、“开心姐姐派对”对照《乘风破浪的姐姐》、“开心666派对”则是《你好，星期六》，还有“开心校园派对”映照出那些年让我们记忆深刻的快男、超女们的影子，更有从京东校园之星才艺大奖赛中脱颖而出的十强选手，四处洋溢出青春活力……

△京东618开心夜晚会

从青春热血到温暖治愈，从爆笑喜剧到奇幻冒险，精准锚定了不同类型的情绪需求，让晚会成为不同圈层用户的情感归属地。

不只是前来助阵的璀璨群星，晚会上，实时互动的“摇一摇”还为观众们准备了惊喜大奖，Labubu ZIMOMO大天使等万份实物好礼一分钱带回家，还有2025元大额红包，吸引力十足。巧妙的是，在京东618开心夜晚会里，福利不再是孤立的促销手段，而是增强参与感的情感催化剂，让商业转化成为情绪投入的自然结果，晚会因此超越了传统舞台边界，成为一个融合情绪、社交、商业的“线上迪士尼”。

正如迪士尼作为成年人的快乐天堂，能带动大量周边转化，在迪士尼化的社会中，快乐消费才是王道。这样的电商晚会，怎能不击中消费者的心尖尖？

然而，你以为这就是今年京东618出彩之处的全部？答案是，并非如此。

更早之前，早在今年618正式开启前，一张聚集郭富城、古巨基、李宇春、梁咏琪、刘宇宁、R.E.D、容祖儿、苏醒、苏有朋、王栎鑫及张艺兴等两岸三地顶级艺人的演唱会海报同样吸引了众人的目光。这等大咖云集的演唱会门票价值几何？京东的答案是，无价。

△530夏日歌会全明星

5月30日京东618正式启幕时，京东工体演唱会三万张门票只送不卖，通过京东618活动会场做任务就可以抽取门票，充分体现了这是一场专门为京东用户开唱的夏日歌会。

其中意图不言而喻，这是京东面向用户的情感回馈，更将618大促便从被动促销转化为主动创造连接的过程，充分调动大家的参与感。

最终，夏日歌会以线下超3万人在北京工人体育场进行大合唱，线上视频号直播场观突破2500万，美兰德全网晚会融合传播指数TOP1的佳绩，完美宣告了京东618的启动。

这不禁让我感慨，低价是易逝的、可被模仿与超越的，而共同创造的美好记忆和情感联结，才是真正能穿透消费周期的品牌护城河。

更何况，晚会之外，京东还在玩法、低价、售后等多方面齐齐发力，将购物体验推至顶峰。

京东火力全开，让快乐与实惠贯穿618。

真正的开心，必然源于被看见、被回应。如果说京东举办两场晚会致力于点燃集体情绪，那么六大惊喜日的要义，在于精准满足消费者多元化、个性化的需求。此次六大主题惊喜日的设置，正是京东对消费群体深度理解的体现。

△主题惊喜日

从电竞玩家到潮流青年，从亲子家庭到美食爱好者，每个群体都能在专属日找到属于自己的“小确幸”。此外，还有雷佳音、张艺兴、大张伟、李晟等明星嘉宾作为惊喜大使，比如，前脚还在《长安的荔枝》里马不停蹄送荔枝的雷佳音，后脚就穿越回现实，变身京东寻鲜代言人，为消费者推荐起了美食生鲜好物；还有京东潮流代言人张艺兴，真真的就在6月7日潮流日里分享起了穿搭心得，成为圈层审美的“时尚嘴替”。

六大惊喜日如同不同香味的情绪扩香片，让不同背景的用户都被开心体验所浸润。在我看来，这正是互联网存量竞争时代最关键的破局点，未来，谁能深入情绪层面建立连接，谁就能突破GMV的单一维度竞争。

而要说如何与消费者建立起深入的情绪链接，最简单的大难就是投其所好。为此，今年618，京东又给行业打了个样。

要说请明星代言，各大品牌、各大平台谁还没有个代言人？但如果只是拉着代言人拍拍平面海报、录录宣传片，那可就太乏善可陈了。但京东这次可是真的用代言人狠狠圈粉了。

京东到底做了什么？答案就两个字——听劝！

怎么个听劝法？这就在京东给广大网友们安排的N多小惊喜里面。就比如作为京东潮流代言人的张艺兴，京东不仅在5月30日《京东618夏日歌会》、6月17日《京东618开心夜》两场晚会里邀请到他来倾情助阵，而且还在618期间还为粉丝送出了“张艺兴粉丝专属外卖券”，这可是把一众“贝壳”们高兴坏了。

△张艺兴宠粉外卖券

还有当美团外卖找了歌手黄龄当代言人，饿了么找来蓝盈莹代言时，就有吃瓜群众为京东出谋划策，提议京东邀请惠英红来当代言人。因为她名字里的“红” 与京东的品牌颜色相匹配，而且“惠英”谐音“会赢”，“红的会赢”这个概念十分契合京东。结果，听劝的京东就真的直接请来了惠英红。这么“朴实无华”的操作，你说讨喜不讨喜？

更不用说，还有前一阵子东哥送外卖撞脸猪猪侠这档子事，话题在网上爆火还没几天，紧随其后京东就宣布猪猪侠入职京东。

能玩，是一方面；会玩、敢玩，京东今年618的着一系列操作，真正的让消费者感受到被重视，也让开心的情绪渗透进了消费者在618的每一天，最终在消费者心中留下“惊喜=京东618”的品牌烙印。

同时，在好玩之外，今年京东618补贴力度同样够狠。买家电，有国补；点外卖，有外卖百补；买生鲜，有百亿农补，“补上加补”覆盖吃喝玩乐。以京东平台热销的iPhone 16 Pro为例，5000元出头就能拿下。很多用户都反馈，多平台比价后还是在京东下单了，比如有都市丽人实付1499元买到了330ml神仙水的套装，额外还收到19件赠品：“感觉自己血赚”。

力度之外，还有广度。3C数码、家电家具、京东超市、服饰美妆、京东健康、京东外卖等品类都覆盖，1折抢大牌，5折秒杀价，产业带白牌好货……消费者想要的低价商品，线上线下全场景统统到位。更重要的是，在京东购物有售后有保障。低价或许能吸引第一次点击，但能让人反复回来的，必定是那份骨子里的安心。

从每天有惊喜，到价格有诚意、品质服务有保障，在这背后，本质上是京东在今年618，真正从用户视角出发，让用户感知到平台“你在意我、你终是我”“说到做到”“一口吐沫一个钉”的重量感。

今年618，京东外卖首次以战略级身份杀入战场，其定位却已远超“第二增长曲线”。

“超级外卖日”绑定每月18号，咖啡奶茶低至1.68元的价格，不仅为平台引流，更在重塑用户心智，让点外卖不只是饱腹需求，也可以是愉悦的消费仪式。

“点外卖抽iPhone”等活动也带来惊喜，很多用户都在小红书兴冲冲地晒出了自己点外卖却收到手机的经历，称其为幸运暴击，这种空前力度的外卖抽奖活动直接将外卖行为拉升至“平台核心福利活动”层面，模糊了即时零售与电商大促的边界。

这背后，是即时零售需求越来越多，消费需求越来越碎片化、即时化、圈层化。在此背景下，京东用更广的连接，去响应更真实的生活现场，同时提供击穿地板的价格，摸到天花板的服务，贯穿生活半径的便利，因此，最终取得了可圈可点的战绩。

有力度、有深度，有广度……如今，回看此次京东618战绩，便也不足为奇，好比用功后拿高分是天经地义。这也让我感慨，京东变了，又没变：在过去，京东就像一位理工男，踏实、可靠、3C数码玩得溜，但稍显木讷，不懂浪漫。

但当下，京东开窍了，好比你的工程师男朋友学会写诗，给消费者打开一个全新世界的大门，带来共鸣、惊喜、直抵人心的温度与故事。而不变的，则是一如既往的“实在、好服务、好售后”，人文的浪漫与京东的“真低价、好服务”叠加在一起时，爆发出强劲的势能。这也是此次京东618脱颖而出的原因。

对用户侧，它让消费复归快乐与简单，在年轻人渴望“购物即社交、购买即表达”的当下，京东给了他们舞台与道具，买买买不只是购买所需，更是购买温情、归属，购买被理解的幸福；对行业，它率先打破“价格内卷”的死局，用情感价值锚定新坐标，将用户时长、情感黏性、圈层认同提升至高价值指标。

618开心夜落下帷幕，但人与人之间链接产生的温度仍然留存，有关快乐的记忆永不散场。期待在未来，京东继续发力，在商业社会点亮人间烟火，为消费者带来更多快乐与惊喜！